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品牌牵手“双赢” 跨界打开市场 国货为何钟情联名款?

编辑:xin 时间:2020-12-20

李宁与《人民日报》的跨界合作产品

安踏故宫联手推出特许商品

361°联手高达发布一波潮品

化妆品品牌毛戈平与故宫联名的彩妆

安踏和漫威的联名款运动鞋

云南白药和北山制包会联合推出包包套装

李宁与红旗轿车联名推出的卫衣

上世纪30年代,意大利设计师艾尔萨·夏帕瑞丽的同名自创品牌与超现实主义画家萨尔多瓦·达利合作,将一只龙虾绘制到裙装上。据说,这是世界上最早的联名款。由于突破性设计和新潮感,这件裙子广受好评,也引发日后许多时尚品牌学习和效仿。

镜头转移到本世纪的中国。近年来,一些国货品牌开始尝试跨界合作,并借此获得业内积极反馈和消费者追捧。这种成功让许多品牌方意识到,通过联名,找到适宜的合作对象,就有可能产生1+1>2的效果,为自身带来新的商机。

现在,联名如雨后春笋般生长,成为营销的常态操作。“万物皆可联名”,成为国货品牌的真实写照。

“希望好玩的联名多一点”

动画人物姜子牙用泸州老窖宴请朋友的画面可以想象吗?

前一阵,上班族小潘就在地铁广告屏上看到了这样一幕:出自国漫电影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前来姜子牙家中做客,谈笑间,他拿出一瓶泸州老窖,庆祝大家欢聚一堂。

短短30秒,几句台词,视频就将人带入“神话世界”,营造出“我想跟你喝酒好久了”的团圆氛围。在小潘眼里,一度以高端、严肃形象示人的泸州老窖,这次通过接地气的广告吸引了自己注意,“凡是知道《姜子牙》的人,都有可能关注它”。

除了这条广告,泸州老窖还推出联名款白酒,瓶身绘有电影角色,酒品以盲盒形式售卖,此举又赢得一波国漫粉丝的热捧。

泸州老窖不是“第一个吃螃蟹的人”。饮料界网红“元气森林”也常常打造令人惊喜的联名商品。

今年9月,“90后”女孩璐璐刷微博时,注意到一款名为“人间喜乐”的月饼礼盒。打开海报照片一看,是由元气森林与天津糕点店祥禾饽饽铺合作推出的联名款。

月饼皮上分别印有“元”“气”“森”“林”4个大字和品牌特有的小女孩图案。此外还包括一台迷你“复古相机”、一卷相纸和一张元气森林贴画。

“真是太精致了!”璐璐看到礼盒内容,动了下单的心思。几天后她收到联名礼盒,打开一看,忍不住感慨:“买得值!”据悉,不少买家对这款产品给予好评。璐璐也在评论区发表留言:“既好吃又好玩,希望这样的联名多一点!”

不论是老牌国货还是新锐品牌,与其他品牌、IP联名,已成为营销共识:六神花露水与锐澳鸡尾酒联名,打造可以喝的绿色“驱蚊水”;云南白药跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列书包,让“颜控”的消费者“包”到“病”除;橘朵彩妆携手可爱多,上市联名款眼影盘,“覆盆子果露粉”“红丝绒蛋糕”“焦糖蛋卷”等颜色极具少女心……

纵观当下市场,从食品饮料到服装鞋饰,再到日化用品,国货联名遍布吃穿用度各方面,一应俱全。难怪有人说,当下的国货联名是百花齐放。

“打动消费者的制胜法宝”

品牌钟情的联名,究竟能给自己带来什么?

对于青岛啤酒,2017年是个分水岭。手握知名度、销售量两大王牌,998棋牌,能不能打出第三张牌,助力品牌发展?在青岛品牌管理总部总经理朱佳怡看来,秘诀就隐藏在联名里。

“我们认为,深夜饮酌比白天更有意境、更能引发共鸣,而当时播出的《深夜食堂》恰好与这一理念契合。于是决定与‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”

联名以“好事不怕晚”为广告词,分别邀请各界名人讲述自己的故事,并印制在瓶身包装上。联名大获成功。“深夜罐”销量喜人,创意荣膺当年广告界多个奖项,举办的两场相关活动均吸引超过1000万网友围观。

话题量增长了,下一步呢?

打造国际化、时尚化、年轻化国货品牌成为青岛啤酒的新目标。朱佳怡说,借助具有这些性质的品牌来传播品牌理念就是切入点。

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